提到品牌，大家都不陌生。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)多年的行業(yè)大鱷，還是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的菜鳥(niǎo)小生，在當(dāng)前這個(gè)充滿誘惑而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，都懷抱著一顆對(duì)品牌即向往又敬畏的心。
任何一個(gè)企業(yè)家都希望擁有一個(gè)可以主動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷(xiāo)費(fèi)、可以為企業(yè)降低新品推廣風(fēng)險(xiǎn)、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌。
然而，品牌也是一個(gè)讓無(wú)數(shù)企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)比糾結(jié)的話題。
小個(gè)體高喊做品牌，理想很遠(yuǎn)大，目光很有限。我們至今還不時(shí)聽(tīng)到“我們老板投巨資十好幾萬(wàn)，要請(qǐng)廣告公司包裝個(gè)品牌名，設(shè)計(jì)幾個(gè)好包裝，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位，立志讓公司走出全省，走向全國(guó)�！边@樣的豪言壯語(yǔ)。
小型企業(yè)做品牌，處心積慮、花招百出。為了實(shí)現(xiàn)“少花錢(qián)多辦事”的目的，甚至不惜品牌美譽(yù)度，選擇低俗宣傳和促銷(xiāo)手段只為博得觀眾一樂(lè)。他們大多自以為“品牌就是炒作”。
中型企業(yè)做品牌，病急亂投醫(yī)、盲目上火干著急。專(zhuān)家顧問(wèn)、廣告公司、媒體公司一起找，看著哪家企業(yè)成長(zhǎng)快就照抄模仿加創(chuàng)新超越，夢(mèng)想自己也跑出個(gè)“蒙牛速度”，火出個(gè)“王老吉”奇跡。
領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做品牌，喜憂參半、如履薄冰，高處不勝寒。前面考慮創(chuàng)新領(lǐng)先擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，后邊想著樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)加高壁壘，上面籌劃上市融資國(guó)際拓展，底下還得擔(dān)心品牌維護(hù)危機(jī)公關(guān)。
擺正心態(tài)別著急，小型企業(yè)做“事”，中型企業(yè)做“市”，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做“勢(shì)”。做品牌沒(méi)你想的那么難。少走彎路就是最好的“少花錢(qián)多辦事”之路。
問(wèn)題：跳出品牌塑造的五大誤區(qū)
誤區(qū)一：注冊(cè)個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)套漂亮的包裝就等于有了品牌
沒(méi)有品牌知名度、沒(méi)有市場(chǎng)影響力、沒(méi)有產(chǎn)品利益聯(lián)想、沒(méi)有忠誠(chéng)消費(fèi)群體，沒(méi)有提供給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值和選擇的理由……沒(méi)有上面哪一樣，商標(biāo)最多就是個(gè)名字。跟小貓、小狗、張三、李四沒(méi)什么根本性區(qū)別。沒(méi)有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和價(jià)值訴求，包裝也最多算是一身好行頭。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農(nóng)夫山泉的“東方樹(shù)葉”一樣，引起注意、初次嘗試還有可能，但要想獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額恐怕非常不易。
誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝、一舉成名
品牌只能逐步塑造，不能快速打造。雖然品牌競(jìng)爭(zhēng)的確需要出奇制勝，但品牌卻不是一夕之功，品牌也許在你還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候已經(jīng)牢牢地印在消費(fèi)者的心智中了，而如果你突發(fā)奇想，要在幾個(gè)月內(nèi)建立一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲罱K奇想可能只成為“夢(mèng)想”了。如果你真的以為蒙牛通過(guò)一個(gè)“超女冠名”就能跑出火箭速度，王老吉通過(guò)一個(gè)定位“怕上火”和公關(guān)活動(dòng)“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國(guó)人的可口可樂(lè)”，那你就真的是管中窺豹只見(jiàn)一斑了。
誤區(qū)三：品牌就是燒錢(qián)炒做，概念營(yíng)銷(xiāo)+廣告轟炸
有人說(shuō)，品牌是要花很多錢(qián)的，如果不用大量的廣告宣傳支撐品牌，就不能創(chuàng)立品牌。實(shí)際上，品牌不是燒錢(qián)。相反，做品牌應(yīng)該賺錢(qián)才是。問(wèn)題不在于你在品牌上花費(fèi)多少，而在于你能夠從中獲得什么。并非所有的企業(yè)都適合廣告轟炸。很多非消費(fèi)品企業(yè)也根本不需要廣告轟炸。同樣，概念營(yíng)銷(xiāo)也不見(jiàn)得就是模仿、抄襲、創(chuàng)新一個(gè)概念就能讓消費(fèi)者主動(dòng)掏腰包。概念營(yíng)銷(xiāo)作為行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的中國(guó)式細(xì)分與定位理念，也不可能在任何行業(yè)、任何企業(yè)、任何時(shí)候都能起到它山之石的直接作用。
誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大
上規(guī)模、上銷(xiāo)量，壓倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。走出省外、走向全國(guó)，不做到家喻戶曉總覺(jué)矮人一等。行業(yè)不同、企業(yè)不同、競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)定位自然也不同，做品牌不一定就是要做老大。其實(shí)即使是老大，也只是在某一個(gè)品類(lèi)的老大。因?yàn)閺南M(fèi)者的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，人們真正購(gòu)買(mǎi)的是品類(lèi)而不是品牌，顧客之所以選擇某個(gè)品牌，正是因?yàn)樗砹四硞�(gè)品類(lèi)。所以，做品牌如何后來(lái)居上，就是要細(xì)分出一個(gè)屬于自己的，有資源做大做強(qiáng)的品類(lèi)，只要在某一個(gè)品類(lèi)成為老大，你就在消費(fèi)者心智中成功占位。中國(guó)市場(chǎng)空間大、機(jī)會(huì)多，隨便盯準(zhǔn)一個(gè)小行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)，就可能會(huì)有數(shù)十億的市場(chǎng)。兔子很小，可野馬很大，它們都吃草。但無(wú)論草原豐盈與否，總會(huì)有的兔子肥壯，有的野馬瘦弱。
誤區(qū)五：薄利多銷(xiāo)做企業(yè)，企業(yè)做大了品牌自然也就大了
薄利多銷(xiāo)是對(duì)中國(guó)企業(yè)誤導(dǎo)最深的競(jìng)爭(zhēng)策略。我們經(jīng)�？吹礁邇r(jià)格、高利潤(rùn)的品牌如日中天，相反我們卻難得看到哪家企業(yè)長(zhǎng)期靠低價(jià)格、低利潤(rùn)越做越大。那些抱著薄利多銷(xiāo)觀念的企業(yè)家最終在自己的喃喃自語(yǔ)中消失得無(wú)影無(wú)蹤。企業(yè)生存的前提是盈利，盈利能力越強(qiáng)的企業(yè)越有競(jìng)爭(zhēng)力。我們常說(shuō)：10塊錢(qián)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)15塊，那是普通的企業(yè)家；10塊錢(qián)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)30塊，那是優(yōu)勢(shì)的企業(yè)家；10塊錢(qián)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)100塊，那是卓越的企業(yè)家。那如果10塊錢(qián)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)10塊都沒(méi)人要呢？毫無(wú)疑問(wèn)，那是犯罪的企業(yè)家。所以做企業(yè)的核心目的是利潤(rùn)多少，是創(chuàng)造的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單追求銷(xiāo)量和規(guī)模大小。
出路：做品牌應(yīng)該始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向
1.看準(zhǔn)機(jī)會(huì)定準(zhǔn)位，出奇制勝策略對(duì)；產(chǎn)品質(zhì)量別投機(jī)，品牌延續(xù)最可貴。
做品牌原本應(yīng)是件很簡(jiǎn)單的事，但是由于投機(jī)的人多了自然也就也變的越來(lái)越不單純。
以市場(chǎng)為中心就是以不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的利益需求為中心，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化與策略性應(yīng)對(duì)。另外還有一句最老套最實(shí)用，也是企業(yè)最容易違反的忠告：產(chǎn)品為本，貴在堅(jiān)持。
產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，沒(méi)有好的產(chǎn)品，推廣越成功，輸?shù)脮?huì)越慘。永遠(yuǎn)不要妄想通過(guò)投機(jī)取巧積累資金，然后再洗心革面換道從良。春都火腿腸靠降低豬肉含量來(lái)控制生產(chǎn)成本的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，不但葬送了自己，還險(xiǎn)些葬送了整個(gè)行業(yè)。
消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，只要你不拋棄消費(fèi)者，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄你。回顧三鹿的驟然隕落，我們認(rèn)為不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量不合格含有三聚氰氨，而是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其品牌的價(jià)值觀產(chǎn)生了根本性的懷疑。一個(gè)對(duì)消費(fèi)者生命安全不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，必將遭到消費(fèi)者的徹底拋棄。
競(jìng)爭(zhēng)策略很重要，策略對(duì)頭出奇制勝，四兩搏千斤。策略不對(duì)事倍功半，延誤時(shí)機(jī)。六六順?lè)厶玫难杆籴绕穑晒κ紫仍谟谕ㄟ^(guò)“龍口粉絲，正宗嫡傳”對(duì)“龍口粉絲”這一社會(huì)公眾認(rèn)知的資源采取了成功的資源鎖定策略。海王銀杏葉片的失利，恰恰也在于其未能在策略上進(jìn)行有效的資源鎖定。
品牌堅(jiān)持更是難能可貴。好的品牌基因，一定要得到充分繼承和發(fā)揚(yáng)。但遺憾的是，在中國(guó)我們看到太多的企業(yè)在“隨機(jī)應(yīng)變”中自我消亡。
品牌認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同是在一次次不斷的疊加過(guò)程中逐漸傳遞到消費(fèi)者腦海中的。市場(chǎng)部、企劃部不要再一味地追求所謂的創(chuàng)新、求變。不要再來(lái)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)就全盤(pán)否定，推倒重來(lái)。新官上任三把火是可以理解的，但是請(qǐng)不要拿品牌多年來(lái)苦心積累的核心價(jià)值做賭注。胡錦濤的“不動(dòng)搖，不懈怠，不折騰”在企業(yè)品牌塑造過(guò)程中一樣適用。很多時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)年輕折騰得起，但品牌一動(dòng)就要從零開(kāi)始，這個(gè)真的折騰不起。
2.只要能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，小企業(yè)照樣可以風(fēng)生水起
對(duì)于中國(guó)的大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌化已經(jīng)有太多的前車(chē)之鑒，在這條別人已經(jīng)走過(guò)千百回的老路上，我們實(shí)在沒(méi)有必要“摸著石頭過(guò)河”。
當(dāng)然對(duì)于眾多連市場(chǎng)部、產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都還沒(méi)有的中小企業(yè)來(lái)講，學(xué)費(fèi)總是要交的。尤其對(duì)于那些剛剛開(kāi)始做品牌的企業(yè)來(lái)講，若是能有章可遁少交些學(xué)費(fèi)，未嘗也不是個(gè)很好的選擇。
真正能打開(kāi)思路，摒棄誤區(qū)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以正確的品牌運(yùn)作思路為策略，持之以恒，企業(yè)打造品牌之路自然有章可循，也是有光明前途的！
韓志輝，博士，中國(guó)十大策劃專(zhuān)家，多所大學(xué)EMBA客座教授。二十年市場(chǎng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任大型企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌策劃、產(chǎn)品價(jià)值提升，被譽(yù)為“附加值研究第一人”。